Google Ads est sans doute le moyen favori des entrepreneurs en ce qui concerne la publicité sur internet. Mais il y a deux types de campagnes : les campagnes qui marchottent et les campagnes qui déchirent !
Dans cet article, on vous donne 7 conseils pour que vous atteigniez un retour sur investissement magique !
1. Google Ads : Ciblez vos clients sur leurs intentions plutôt que sur leur démographie
Parmi toutes les plateformes sur lesquelles vous pouvez faire de la publicité, Google Ads (anciennement Google Adwords) se démarque tout particulièrement. La plupart des plateformes d’advertising comme Facebook Ads ou Linkedin Ads vous permettent de cibler précisément selon des critères démographiques comme l’âge, le sexe, le lieu de résidence. Mais Google Ads prend le problème différemment en vous permettant de cibler des intentions de recherche.
Par exemple, si vous êtes un magasin de mode parisien pour jeune femme, dans une campagne démographique vous allez cibler “Femme , entre 18 et 25 ans, vivant à Paris, gagnant entre X et Y euros par mois”. Cette description va effectivement définir votre persona (votre acheteur idéal), mais rien ne vous dit que cette femme est prête à acheter une robe à cet instant T.
L’autre solution est de faire un ciblage par intention de recherche. C’est ce que l’on fait avec la publicité sur Google Ads ou encore avec le Référencement Naturel. Ici, nous allons cibler en fonction des recherches qu’effectue la personne. Par exemple “acheter robe rouge” indique une intention très forte d’achat, nous avons tout intérêt à être présent sur cette recherche !
Pour de nombreuses entreprises, le ciblage par intention de recherche présente une rentabilité bien supérieure ! Pensez par exemple à un serrurier… Vous vous retrouvez coincé dehors de chez vous, quel est votre premier réflexe ? Si vous avez répondu “appeler l’assurance”, alors vous êtes malins, mais pour 80% des gens, il s’agit de chercher “serrurier” sur Google et de piocher parmi les premiers ! Alors, imaginez le volume d’affaires généré pour celui qui se hisse en haut de page !
Alors prêts à vous lancer ? On vérifie juste qu’on est d’accord sur le vocabulaire et c’est parti !
2. Campagne, groupe d’annonces, annonces, mots-clés… Kézako ?
Dans cet article, nous allons aborder pas mal de notions qui se ressemblent et qui peuvent être confondues au début en particulier. Alors en guise de piqure de rappel, je vous propose de vous revenir rapidement sur le vocabulaire de Google Ads.
Qu’est-ce qu’une requête ?
Simplement, la requête est l’expression que l’internaute va effectuer sur Google. Il ne faut pas la confondre avec le mot-clé qui arrive juste après.
La brique de Google Ads : Les mots-clés
Commençons par la base d’une campagne Adwords : les mots-clés. Il s’agit d’une expression sur laquelle vous allez chercher à positionner votre site web. Il y a 4 types de mots-clés différents :
Les mots-clés exacts, notés [expression]. L’affichage se déclenchera uniquement si l’internaute est une variante très proche de du mot-clé. Par exemple pour [poisson rouge], les expressions “poisson rouge” et “poissons rouges” déclenchent l’affichage.
Les expressions exactes, notées “expression”. L’affichage se déclenche si l’expression ou une variante sont présentes en un bloc dans la requête. Par exemple pour “poisson rouge”, les requêtes “poissons rouges” et “acheter poisson rouge” déclencheront l’affichage. En revanches ce n’est pas le cas de “poisson blanc et rouge”.
Les requêtes larges, notées expression. L’affichage se déclenchera dès que Google considère que c’est relativement proche. C’est à dire souvent à côté d’ailleurs.
Les modificateurs de requête large, notés +expression. Il s’agit d’une requête large dans laquelle le mot précédé d’un + doit être présent. Par exemple avec +poisson +rouge, “poisson blanc et rouge” déclenchera l’affichage, mais “poisson bleu” non.
Les annonces : Ce que l’internaute voit
Les annonces sont simplement le morceau de texte accompagné de liens qui apparaissent dans le moteur de recherche. C’est là que vous allez modifier ce que voit l’internaute avant d’arriver sur votre site.
Les groupes d’annonces : Associez des annonces à vos mots-clés
Dans un groupe d’annonces, vous y mettez des mots-clés et des annonces. Faire un groupe d’annonces, c’est simplement dire : “Cette liste de mots-clés déclenche l’affichage de l’une de ses annonces”.
Finalement, les campagnes pour rester organisé
Les campagnes contiennent vos groupes d’annonces. C’est souvent à ce niveau que vous allez gérer vos budgets et tout un tas de macros configuration. Rien ne vous oblige d’avoir plusieurs campagnes, mais si vous ne le faites pas il va vite devenir difficile de s’y retrouver.
3. Quelle structure pour votre campagne Google Ads ?
Il n’y a pas de règle pas pour la structuration d’une campagne Google Ads. Cependant, il y a quelques bonnes pratiques et des habitudes qui aident à entretenir une campagne sur le long terme. Voici donc la structure que je vous conseille.
Une campagne par segment démographique
Sur Google Ads, vous pouvez avoir jusqu’à 25 campagnes activées simultanément. Mon conseil est de repérer les gros segments démographiques pertinents et de créer une campagne pour chacune d’elle. Quelques exemples pour comprendre :
Votre business a une variable géographique
C’est le cas par exemple si votre site web est disponible dans plusieurs pays. Dans ce cas, c’est simple : une campagne par pays ou par langue.
C’est aussi le cas si vous proposez un service local et que vous êtes présents sur plusieurs régions. Vous pouvez alors créer une campagne par grande région. À moins d’avoir beaucoup d’argent ou très peu d’adresses, essayez de regrouper en grandes régions équivalentes. Un découpage courant par exemple est une campagne “région parisienne”, une campagne “province” et une campagne “générale” pour vos annonces non localisées.
Vous proposez des gammes homme/femme
C’est le cas par exemple de tout ce qui touche à la mode. Créer une campagne pour cibler les hommes et une autre qui se concentre sur les femmes peut ainsi être un bon moyen de découper vos campagnes.
Vous vendez du service et des produits
Moins courant, c’est également un cas qui peut être intéressant. Vous séparez ainsi vos prestations de service et les produits que vous vendez. Vous gardez ainsi une vision claire de vos campagnes.
Un groupe d’annonces pour une liste de mots-clés cohérents
C’est une règle absolue à garder en tête : l’ensemble des mots-clés d’un groupe d’annonces doit être cohérent ! En y réfléchissant une minute, c’est logique : les mêmes annonces s’afficheront pour tous ces mot-clés.
Un découpage courant qui fonctionne bien est de faire un groupe d’annonce par groupe de produit. Par exemple pour des vêtements, on peut avoir un groupe pour les robes, un groupe pour les pantalons, un groupe pour les t-shirts et pourquoi pas un groupe généraliste sur les mots-clés de type “vêtements”.
Structurez Google Ads selon votre budget !
Attention, dans l’idéal il faudrait avoir une infinité de mot-clés tout découpés un maximum et regroupés en catégories très restreintes ! Seulement voilà, ça va vous demander beaucoup de temps et beaucoup beaucoup d’argent. Alors pour avoir une idée de ce que vous pouvez faire, voici quelques astuces :
Nombre de mots-clés maximum = Budget / 10
Pour vous laisser des opportunités d’optimisation, il ne faut pas avoir un nombre de mots-clés trop important. Prenez un budget au moins 10 fois supérieur au nombre de mots-clés.
Idéalement 25 mots-clés par groupe d’annonces
25 est le nombre de mots-clés idéaux théoriques pour un groupe d’annonces. Vous pouvez osciller entre 10 et 50 selon votre entreprise et votre façon de travailler. Même si 50 est une limite théorique et si vous êtes sûr que vos mots-clés sont cohérents vous pouvez la dépasser.
Certaines personnes aiment descendre à 5 voire 1 mot-clé par groupe d’annonces. Cela permet plus de latitude dans l’optimisation, mais va vous demander beaucoup plus de temps.
Autant de groupes d’annonces que vous le souhaitez par campagne, enfin presque…
Cette structure est plus subtile que les précédentes. Vous n’avez en théorie pas besoin de créer plusieurs campagnes, sauf pour gérer des budgets différents ou pour travailler avec des critères démographiques. Malgré tout, pensez à faire en sorte que tout reste clair.
4. Choisissez (ou construisez) soigneusement votre page de destination
La page de destination (ou landing page) est simplement la page de votre site web sur lequel va arriver la personne qui clique sur votre annonce. Idéalement, il faut avoir un landing page dédiée à votre campagne Google Ads. Vous pouvez même avoir plusieurs pages de destinations pour en avoir une par groupe d’annonces.
Dans certains cas, vous pouvez vous contenter d’utiliser votre page d’accueil en tant que page de destination, mais vous devez savoir qu’il sera plus difficile de l’optimiser pour Google Ads. Vous devez également prendre le temps de vous poser une vraie question : Est-ce que votre page d’accueil et votre landing page ont réellement le même objectif ? Dans beaucoup de cas, la réponse est non.
Si vous décidez d’utiliser plusieurs groupes d’annonces, veillez à ce que vous ayez une page de destination réellement adaptée aux intentions de recherche de votre groupe d’annonces. Par exemple si vous avez un groupe d’annonce par catégorie de vêtement (robe, pantalon, manteau…), affichez directement le vêtement recherché sur la page d’atterrissage. Vous pourriez alors avoir un landing page spécialisé dans les robes, une sur les pantalons et une pour les manteaux.
Également, gardez à l’esprit que plus votre landing page sera en adéquation avec vos mots-clés, moins votre campagne vous coûtera cher.
5. Sélectionnez les meilleurs mots-clés
Le choix des mots-clés est primordial : c’est cette étape qui va vous permettre de cibler quand votre annonce apparaît sur le moteur de recherche.
Les mots-clés sont la base de la base. Ils vont jouer énormément sur le coût de vos campagnes et un bon choix de mot-clé est indispensable pour convertir correctement.
Le choix des mots-clés demande un réel travail, et je vous envoie vers cet article pour vous aider sélectionner les mots-clés qui généreront le plus de retour sur investissement.
6. Rédigez des annonces percutantes
Une annonce se décompose en plusieurs éléments et chacun d’entre eux a son importance. Parmi les éléments essentiels, on retrouve le titre, la description et l’URL. Puis s’ajoutent des extensions d’annonces.
Google impose des règles de rédactions communes à tous ces éléments. En particulier, vous n’avez pas le droit d’écrire en majuscule ou de citer des marques par exemple.
Je vous conseille de rédiger 3 annonces pour un groupe d’annonces. Nous verrons plus tard comment les optimiser.
Trouvez titre percutant et de qualité !
Le titre est la première chose que liront vos internautes ! Il doit être attrayant, limite sexy. Si votre groupe d’annonces est suffisamment cohérent, vous devriez pouvoir y glisser un mot-clé directement. Cela prouvera à Google et aux internautes la pertinence de votre site web.
Vous pouvez également y inclure des informations générales ou des offres ponctuelles. Par exemple, inclure le mot “gratuit” à tendance à augmenter votre taux de clic, mais à l’inverse écrire le prix (par exemple “50€/mois”) va augmenter le taux de conversion.
Une URL pertinente et réaliste
La personnalisation de l’URL sur Google Adwords n’a qu’une seule utilité : en le voyant, l’internaute doit se dire “C’est ICI que je vais trouver ce que je cherche”.
Personnellement je dirais qu’il n’est pas la priorité de l’optimiser. Trouvez simplement quelque chose de sympa et concentrez-vous sur le reste.
Informez dans la métadescription
Il s’agit du texte de description en noir sous l’URL de la page. Cette description est lue après le titre, mais elle occupe la majorité de l’espace de l’annonce. Sa nature première est d’informer et de tasser ce que l’internaute va trouver sur votre site web. Mais nous pouvons l’utiliser pour augmenter significativement votre taux de clic.
Une règle très importante : Incluez un appel à l’action dans la description de votre annonce. Il s’agit de ce petit bout de phrase qui va provoquer une irrésistible envie de cliquer chez votre audience. Un exemple “Essayez gratuitement”
Incluez aussi toutes les informations qui peuvent vous permettre de vous démarquer par rapport à vos concurrents. Par exemple : Ouverture 7j/7
Pimp my annonce : Les extensions
Nous n’allons pas rentrer dans le détail, car il y a beaucoup d’extensions d’annonce. De manière générale, elles permettent de rajouter des informations supplémentaires et d’augmenter la qualité de votre annonce.
En vrac, vous pouvez ajouter les éléments suivants:
- Votre numéro de téléphone
- Votre adresse
- Des infos supplémentaires en fin de méta description
- Un mini menu
- Les avis clients
- Un lien vers votre application
7. Optimisez et testez !
Votre campagne et lancée et commence déjà à vous rapporter du trafic. C’est génial, mais ne partez pas tout de suite ! Google Ads est un canal qui peut vite coûter très cher si vous n’optimisez pas vos campagnes. Alors pour terminer cet article, voici quelques astuces pour améliorer facilement vos campagnes et améliorer votre retour sur investissement.
Une remarque : Si vous avez installé le suivi des conversions sur votre site web, vous pouvez remplacer tous les CTRs de la partie suivante par le Taux de conversion.
Itérez sur les annonces
Si vous avez suivi nos conseils précédents , vous devriez avoir 3 annonces par groupe d’annonces. Pour les optimiser, nous allons nous intéresser à leur CTR (c’est-à-dire le pourcentage de personnes qui cliquent sur votre annonce après l’avoir vue).
Lors que l’écart entre les CTRs de vos annonces devient significatif (c’est-à-dire qu’elles sont suffisamment départagées pour décider clairement de laquelle est la meilleure), l’optimisation peut commencer.
Sélectionnez l’annonce la plus performante et supprimez les deux autres. Dupliquez la meilleure annonce et changez juste un élément (un morceau du titre, une extension…). Créez également une 3e annonce à partir de zéro, et n’hésitez pas à tenter des choses !
Répétez l’opération dès que vous avez assez de données et vos résultats s’amélioreront rapidement
Optimisez vos mots-clés
L’optimisation des mots-clés se fait en deux parties.
Premièrement, vérifiez les recherches qui ont généré des impressions et excluez tous les mots-clés qui ne sont pas pertinents pour votre business. C’est généralement rapide, faites-le toutes les semaines si possible.
La deuxième optimisation est là presque la même que pour les annonces. Il y a plusieurs façons de la faire, le but étant d’augmenter progressivement le taux de conversion sur vos mots-clés. Personnellement, je supprime régulièrement le tiers le moins performant de mes mot-clés (attention, pour que ce soit pertinent il doit tout le même avoir reçu un nombre significatif d’impressions). Puis je les remplace.
Améliorez votre référencement naturel
Un dernier point d’optimisation : Les campagnes Google Ads coûtent très cher et ont un rendement décroissant avec le temps. Il y a malgré tout un moyen de performer sur le long terme : c’est de mélanger une stratégie de publicité sur Adwords et une stratégie de référencement naturel.
Cette solution présente deux bénéfices : l’amélioration de votre référencement naturel (ou SEO) va améliorer la qualité de votre site web et va directement baisser le coût par clic de vos campagnes Adwords. En plus de ça, avec le temps le référencement naturel va vous permettre de vous positionner sur vos mots-clés sans avoir à payer mensuellement ! Ce qui est nettement plus rentable sur la durée
Si vous voulez en savoir plus, je vous envoie vers cet article qui montre les bénéfices d’une stratégie mêlant SEO et Google Ads.